چگونه صاحب یک برند معتبر شویم؟

برندینگ یا همان برندسازی (Branding) یکی از مهم‌ترین اصول هر کسب‌وکاری است که استراتژی ها و اصول خاص خود را دارد ، دانستن این اصول برای هر بیزینسی الزامی است. هر کس به فراخور حال خود و به تناسب نیاز خود تعریف برند و برندسازی را تغییر داده است. به زبان ساده، برند شما در واقع اعتبار شما در نزد مشتری است. برندسازی به مشتریان شما می‌گوید که چه انتظاری از محصولات و خدمات شما داشته باشند. برند شما، در واقع شخصیت فعلی شما است. در این مقاله از روماک لجستیک درباره اصول اولیه‌ی برند سازی و اینکه چگونه یک برند معتبر داشته باشیم بیشتر می خوانید. در بازار رقابتی امروز، استراتژی برند قوی و مؤثر، مزیت عمده‌ای به شمار می‌رود. اما برندسازی واقعا چه معنایی دارد و چگونه بر کسب‌وکار شما اثر می‌گذارد؟ چگونه برندسازی کنیم؟

برندینگ یا برندسازی چیست؟

برندسازی یا برندینگ فرآیندی است که در آن شما نام برند معتبر خود را برای مخاطبین معنا می کنید. برندسازی یعنی تلاش برای رسیدن به معروفیت و محبوبیت. این موارد می تواند برای یک کسب و کار یا یا برای یک شخص باشد که در آن شهرت و اعتبار مدنظر است. فرآیند برندسازی به‌ روش های مختلفی انجام می‌شود اما هدف نهایی آن تنها آگاهی مردم نسبت به نام و برند شما است.

مزایای برندینگ یا برندسازی

• آگاهی و توجه نسبت به کسب‌وکار را افزایش می‌دهد: مهم‌ترین خاصیت برندینگ برای هر کسب‌وکار، افزایش آگاهی مردم و معروفیت کسب‌وکار است.
• برندینگ، ارزش کسب‌وکار را بالا می‌برد: برندینگ با شناساندن هرچه بیشتر و تقویت جایگاه برند، آن را به فرصت جذاب‌تری برای سرمایه‌گذاری تبدیل می‌کند.
• باعث جذب مشتریان جدید می‌شود: برندینگ باعث مثبت‌تر شدن هر چه بیشتر برداشت و تداعیات مردم نسبت به برند معتبر می‌شود و با تقویت حس اعتماد مردم احتمال خرید و ارجاع دیگران را افزایش می‌دهد.
• برندینگ عاملی در جهت تقویت رضایتمندی و افتخار کارکنان به کسب‌وکار است: طبیعتاً شخصی که برای برند معتبر کار می‌کند که شناخته‌شده‌تر است و مردم بیشتر به آن علاقه‌مند هستند، رضایت و علاقه بیشتری نسبت به کار خود دارد. این رضایت به نوبه خود باعث ایجاد حس تعلق و اشتیاق به کار و در نتیجه، افزایش بهره وری می‌شود.

عناصر برندینگ 

• نام برند:

بخشی از برند که به آن هویت گفتاری می‌دهد؛ دقیقاً مانند اسم یک انسان.

• صفات برند (Brand Attributes):

ویژگی‌ها و خصوصیات یک برند؛ ارزش‌های اصلی برند. به‌عنوان نمونه، برای اینکه یک برند قدرتمند باشد باید دارای ویژگی‌هایی مانند انسجام، جذابیت، اعتبار و ثبات باشد.

• تداعیات برند (Brand Association):

تداعیات برند آن دسته از صفات برند است که با تصور برند به ذهن مشتری خطور می‌کند.

• هویت برند معتبر (Brand Identity):

احساسی که سازمان نسبت به برند خود دارد. اساساً هویت برند دیدگاهی است که شرکت نسبت به برند معتبر خود دارد و می‌خواهد همان دیدگاه را در ذهن مخاطب ایجاد کند.

• تصویر برند (Brand Image):

تصویر یا تصوری است که از برند در ذهن مشتریان وجود دارد؛ به عبارت دیگر، درک یا برداشت آن‌ها از برند است.

• شخصیت برند (Brand Personality):

برندها هم مانند انسان‌ها طرز رفتار و سخن گفتن خاص خودشان را دارند. اساساً شخصیت برند ویژگی‌های شخصیتی و انسانی برند است؛ مانند صداقت، تجمل گرایی، مهرورزی و موارد مشابه.

• صدای برند (Brand Voice):

روش سخن گفتن برند با مشتریان خود. انسجام، استمرار و تمایزی که در صدا یا لحن برند وجود دارد باعث می‌شود که مشتری بتواند برای آن جایگاه خاصی در ذهن خود (در مقایسه با رقبا) در نظر بگیرد. صدای برند به برند معتبر شخصیت می‌دهد.

• جایگاه‌ یابی برند (Brand Positioning):

جایگاه برند در مقایسه با رقبا کجاست؟ جایگاه برند، موقعیت خاص برند معتبر در بازار یا ذهن مشتری است و در جایگاه‌یابی تلاش می‌کنیم تا جایگاه برند را تقویت کرده و تثبیت کنیم.

• تجربه برند (Brand Experience):

تجربه مشتریان و مصرف کنندگان در هنگام جستجو، خرید یا استفاده از برند معتبر. این تجربه برند مواردی مانند پاسخ‌ها و احساساتی که برند در تعاملات مشتری با خود به وی انتقال می‌دهد را در بر می‌گیرد.

• آگاهی از برند (Brand Awareness):

میزان آشنایی مصرف کنندگان با برند.

• یادآوری برند معتبر (Brand Recall):

یادآوری برند به معنای توانایی مشتریان برای به خاطر آوردن برند در هنگامی است که محصولات مرتبط با آن ذکر می‌شود. به‌عنوان مثال، هنگامی‌که از نوشابه صحبت می‌کنیم فوراً به یاد کوکاکولا می‌افتیم.

• شناخت برند (Brand Recognition):

شناخت یا تشخیص برند، به توانایی مصرف‌کننده در شناسایی برند در موقعیتی اشاره دارد که درباره برند از وی سؤال می‌شود یا محصولات آن برند به او نشان داده می‌شود. به‌عنوان مثال، یک محصول به شما نشان داده می‌شود و از شما می‌پرسند که آیا آن را قبلاً دیده‌اید یا اسمش را به خاطر می‌آورید یا خیر.

• ارزش برند (Brand Value):

منظور از ارزش برند، ارزشی است که ورا و ماورای محصولات ملموس خود دارد. به زبان ساده، مشتری برای دریافت محصول برند حاضر است که چه مقدار پول بیشتری بپردازد؟

• ارزش ویژه برند (Brand Equity):

تأثیر برند در تصمیم مشتری برای خرید؛ ارزش ویژه برند مجموعه‌ای از نقاط قوت و ضعف مرتبط با برند است که به ارزش ارائه شده توسط یک محصول اضافه کرده یا از آن کم می‌کند. از طریق ارزش ویژه برند و به واسطه تداعیات، رویکرد و نظر مشتری نسبت به برند، کسب‌وکار تحت تأثیر قرار می‌گیرد. تخمین ارزش ویژه برند کار دشواری است.

• مدیریت برند معتبر (Brand Management):

فرآیند مدیریت و مراقبت از برند.

• ‌فرهنگ برند (Brand Culture):

نظریه‌ای مبنی بر اینکه عملکرد برند مانند یک فرهنگ است و ارزش‌ها، دستورالعمل‌ها و باید و نبایدهای خاص خودش را دارد.

• وعده برند (Brand Promise):

منافع و تجربه‌ای که یک کسب‌وکار وعده تداعی آن با برند را می‌دهد.

• پیام برند معتبر (Brand Message):

پیامی که به واسطه آن وعده برند بیان می‌شود.

• سفیر برند (Brand Ambassador):

فرد یا گروهی که برای تجسم و جلوه دادن به برند به کار گرفته می‌شود.

• نقاط تماس برند و مشتری (Touch Points):

منظور از نقاط تماس، موقعیت‌هایی است که برند و مشتری در آن با هم تعامل دارند.

• داستان برند معتبر (Brand Story):

روایتی از تاریخچه برند به همراه اتفاقات و احساساتی که به برند شکل داده و توسط آن به وجود آمده است.

• شکاف یا لغزش برند (Brand gap):

فاصله بین وعده‌های برند و عملی که در نهایت انجام می‌دهد.

• تعمیم برند یا بسط برند (Brand extension):

فراتر رفتن برند از اصل خود و ورود به حیطه‌های جدیدتر؛ مانند گوگل که کار خود را به‌عنوان یک موتور جستجو آغاز کرد و در حال حاضر سرویس‌های متعددی، مانند ایمیل، سیستم عامل موبایل و تبلیغات را عرضه می‌کند.

برندینگ یا برندسازی چه افرادی را تحت تأثیر قرار می‌دهد؟

1. مصرف کنندگان: هنگامی‌که مصرف‌کننده در تصمیم‌گیری برای انتخاب تولیدکننده محصول مورد نظر دچار تردید می‌شود، برندینگ و برند در تصمیم‌گیری نهایی به او کمک می‌کند.
2. کارکنان/سهامداران/همکاران: استراتژی‌های صحیح و کارآمد برندینگ علاوه بر کمک به مشتریان در جهت تمایز قائل شدن بین محصولات و انتخاب در هنگام تردید، به‌طورکلی به شهرت و معروفیت برند نیز کمک می‌کنند. در واقع، برندینگ دامنه متنوعی از افراد، از مصرف کنندگان گرفته تا کارکنان، سرمایه‌گذاران، سهامداران، تأمین‌کنندگان و توزیع‌کنندگان را تحت تأثیر قرار می‌دهد. به‌عنوان مثال، اگر یک برند را دوست نداشته باشید یا به مذاقتان خوش نیاید، بعید است که به کار کردن برای آن رغبتی داشته باشید. از طرف دیگر، اگر احساس مثبتی نسبت به برند داشته باشید به همکاری با آن اشتیاق خواهید داشت.

انواع برندینگ یا برندسازی

• برندینگ اسمی (Name Brand Recognition):

• برندینگ منفرد (Individual Branding):

• برندینگ نگرشی (Attitude Branding):

• برندینگ بدون برند (No-brand Branding):

• توسعه برند معتبر (Brand Extension):

• برندینگ برندهای فروشگاهی:

• برندینگ از طریق جمع سپاری (Crowdsourcing):

10 گام برای صاحب برند معتبر و موفق شویم؟

۱. مردم چه حسی به برند معتبر شما دارند؟

شما حتی اگر راستگوترین بقّال دنیا باشید، باز هم نمی‌توانید قبول کنید ماست‌تان ترش است! آقای پل‌سی‌برانسون، رئیس یک شرکت بسیار موفق هم همین‌طور فکر می کند: «مهم نیست شما در مورد برند شخصی‌تان چه فکری می‌کنید. مهم میزان جذابیت این برند در نگاه مردم است. در نتیجه اولین قدم در ساخت و طراحی و پیشرفت برند شما، نظر مردم درباره‌ی آن است.»
برند خود را در گوگل جست‌و‌جو کنید، به نظر آقای برانسون، این روش خوبی برای ارزیابی است. به کمک یک گروه متمر‌کز از دوستان نزدیکتان این موضوع را بررسی کنید و یا از یک مشاور در زمینه‌ی مرتبط بخواهید به کمک روش «تحلیل ۳۶۰ درجه» (ارزیابی از چند منبع) موضوع را روشن کند. این روش، روشی بسیار مفید و قابل اتکا است.

۲. یک وبسایت برای برندتان داشته باشید

جف بویاس، وبلاگ‌نویس، نویسنده، نظریه‌پرداز فضاهای دیجیتال و سخنران توصیه می‌کند: «حتما یک وبلاگ یا وبسایت در فضای مجازی برای خودتان داشته‌باشید. برای ارتقای محتوای آن تلاش کرده و به کمک این فضا با مخاطبانتان تعامل کنید. حتی می‌توانید با عضویت در لینکدین، فیس بوک، توئیتر، پینترست یا اینستاگرام، با آنها در ارتباط باشید و با استفاده از این شبکه‌های اجتماعی صدای برندتان را بلندتر به گوش مردم برسانید!»
«مهم‌ترین نکته این است که نباید ایده­‌آلیست باشید! فقط از جایی شروع کنید.»

یک برند خوب باید:

• معتبر باشد.
• منحصر‌به‌فرد باشد.
• طراحی به‌یاد­ماندنی داشته‌ باشد.
• شعاری متفاوت خلق کند که هدف شما و کاری که می­‌خواهید انجام دهید را نشان دهد.
• مشتریان‌تان را ترغیب کند.

چیزی که نباید فراموش کنید تاثیر زیاد عواملی مثل بازاریابی محتوایی (یعنی تولید محتوا مطابق با سلیقه‌ و نیاز مشتریان)، حضور به عنوان نویسنده‌ی مهمان در سایر وبلاگ‌ها و شبکه‌سازی در فضای مجازی است.

۳. حواستان باشد هر کاری می‌کنید قسمتی از برند شماست!

برند شخصی شما قسمت بزرگی از همه‌ی قسمت‌های زندگی شماست. این موضوع حتی باید در لباس پوشیدن و همه‌ی فعالیت‌های مشترک با دوستان و همکارانتان خودش را نشان بدهد.

محتوای فضای مجازی یکی از چیزهای دیگری است که باید آینه‌ی تمام و کمال برندتان باشد، مثلا اگر برند شخصی من حاکی از همراهی با کارآفرین‌ها است، در رویدادهای مختلف فضای مجازی هم حرف‌ها و رفتارهای من باید همان کسی را به نمایش بگذارد که ادعا می‌کنم. خلاصه اینکه اگر تلاش کنید کسی باشید که واقعا نیستید، ماه پشت ابر نمی‌ماند و بالاخره معلوم می­‌شود.

4. مخاطب‌های واقعی هدف را شناسایی کنید

برند شما مثل یک شخصیت انسانی است که نمی‌تواند همه افراد با سلیقه‌ها و فرهنگ‌ها و خواسته‌های متفاوت را راضی کند. بنابراین باید دایره ارتباطی برندتان را از همان ابتدا مشخص کنید. کسانی که در این دایره قرار می‌گیرند مخاطبان برند شما هستند و هر چه شناخت بیشتری درباره این دایره آشنا داشته باشید بهتر می‌توانید حس و حال برندتان را به حس و حال مخاطب‌هایتان نزدیک کنید و پیام برند را متناسب با سن و سال و ارزش‌های مخاطبان هدف، طراحی کنید.

5. هداف اصلی برندتان را مشخص کنید

در این مرحله باید شناخت کافی از حوزه‌ای که می‌خواهید برندتان در آن مطرح شود به دست بیاورید. اگر شما تولیدکننده یک اسباب‌بازی هستید هدفتان متفاوت از یک کسب و کار در حوزه صنعت است. بعد از عبور از این مرحله، از خودتان بپرسید که این کسب و کار چه ارزشی به زندگی مشتری‌ها اضافه خواهد کرد؟ تعیین یک هدف روشن و مشخص به شما کمک می‌کند که آگاهانه‌تر در جهت طراحی پیام و شخصیت برندتان قدم بردارید.

6. یک برند معتبر قوی باعث وفاداری مشتری ها می‌شود

اگر بتوانید وفاداری مشتری‌ها را نسبت به یک برند به دست بیاورید آن وقت حتی در روزهای سخت هم حمایت و پشتیبانی آن‌ها را خواهید داشت. مشتری‌های وفادار ادامه دهنده داستان برند شما هستند و می‌توانند با قصه‌هایی که از تجربیاتشان از برند شما می‌گویند روی دیگران اثر مثبت بگذارند.

7. برندها باعث افزایش سهم بازار می شوند

برندینگ می‌تواند شما را به مشتری‌های تازه در بازارهای متفاوت معرفی کند و سهم بازار شما را افزایش بدهد. هم‌چنین اگر مشتری‌ها به برند شما اعتماد کنند می‌توانید هر محصول تازه‌ای را به پشتوانه برند شناخته شده‌تان وارد بازار کنید. برای مثال اگر شما یک برند معتبر در زمینه شیرینی و شکلات باشید و تصمیم بگیرید یک شکلات جدید تولید کنید به پشتوانه‌ برندی که قبلا ساخته‌اید، فقط کافی است محصول را معرفی و بعد وارد بازار کنید.

 8. رفتارهای برندهای رقیب را بررسی کنید

شما همیشه باید رقیبتان را زیر نظر داشته باشید. به این دلیل که دقیقا همان کار را انجام ندهید و خلاقانه‌تر عمل کنید. مسیری را که آن‌ها در جهت برندسازی طی کرده‌اند دنبال کنید و بررسی کنید که برندهای رقیب بین مخاطب‌ها با چه ویژگی‌ای شناخته شده‌اند و یا کیفیت محصولات و خدماتی که ارائه می‌کنند چه طور است؟ این آنالیزها به شما کمک می‌کند تا مسیر برندتان را منحصر به فرد و جذاب طراحی کنید.

9. یک شعار مناسب و خلاقانه برای معرفی پیام برندتان طراحی کنید

شعار صرفا یک جمله زیبا و قشنگ نیست بلکه قرار است منتقل کننده پیام کسب و کار ما به مخاطب باشد. اگر شما در صنعت خودرو با شعار “ما حافظ امنیت شما هستیم” مطرح شوید اما مشتری‌ها محصولات شما را ناامن بدانند، شعار شما هیچ کارکردی نخواهد داشت. شعار برند باید هماهنگ با تجربه مشتری از کسب و کار شما باشد تا باعث ایجاد حس مثبت در ذهن مخاطب بشود. بهتر است شعارها کوتاه و ساده باشند و به راحتی در ذهن ثبت شوند. شعارهای پیچیده هرچند که دقیق و باجزییات نوشته شوند خیلی زود فراموش می‌شوند. هم‌چنین بهتر است تاکید شعار روی ویژگی‌های باارزش و منحصر به فرد کسب و کار شما باشد. مثلا “اولین مدرسه شهر” با تاکید روی اولین بودن ارزشی را به مخاطب منتقل نمی‌کند اما شعار “مدرسه هوشمند” با تاکید روی مزیت رقابتی ، قوی‌تر انتخاب شده است.

10. ثابت قدم باشید

به حافظه‌تان رجوع کنید و ببنید در جایگاه یک مشتری، خودتان به کدام برندها وفادارتر بوده‌اید؟ احتمالا آن­ها آنقدر قابل‌اعتماد بوده‌اند که توانسته‌اند توجه شما را جلب کنند. برای مثال زاپوس (Zappos) یک مرکز فروش آنلاین کفش و لباس است و همه آن را به خدمات‌رسانی عالی در تحویل کالا می‌شناسند و یا با شنیدن نام برند دراپ‌باکس (Dropbox)، همه لوگوی جعبه‌ی آبی رنگ مشهور را به یاد می‌آورند.

برندینگ یا برندسازی سبک و شیوه کسب و کار شما است. فرهنگی ست که شکل می‌ گیرد و حسی است که در ذهن مخاطب ساخته می‌ شود. برند های رقیب ممکن است از ایده‌ ها یا محصولات شما تقلید کنند اما نمی‌ توانند همان تصویری را در ذهن مخاطب‌ ها بسازند که شما با برندتان خلق کرده‌اید. بنابراین برند مانند میله‌هایی محکم، حافظ امنیت کسب و کار شماست.